El amanecer de la nueva época dorada de la publicidad

Los “marketers” están aumentando su precisión, afinando su puntería, se mueven más rápido y cuentan mejores historias.

La ciencia ha permeado el marketing durante décadas. Los fans de la serie de televisión Mad Men vieron un encuentro ficticio cuando el sistema 360 de IBM desplaza físicamente el departamento creativo de una agencia publicitaria a finales de los años 1960. En realidad fue hasta la década de 1990 que fuimos testigos de un matrimonio feliz entre la publicidad y la tecnología. Estos años dieron a luz mensajes publicitarios icónicos en categorías que van desde bebidas gaseosas ("Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola") a las tarjetas de crédito ("American Express. No salga de casa sin ella") a los viajes aéreos ( "British Airways: la aerolínea favorita del mundo"). Hasta hace poco, los “marketers” podrían ser perdonados por mirar hacia atrás con nostalgia a esta edad de oro ya que fueron la fuerzas que reformo el mundo en algo completamente diferente. 

Las nuevas tendencias en la industria incluyen una proliferación masiva de canales de televisión, portales en línea, la transformación de la PC en un medio interactivo y de un canal de venta al por menor, el incesante aumento de las redes sociales móviles y juegos en linea. Todas estas tendencias crean una batalla constante por la atención del consumidor.

La expansión de todas estas plataformas digitales ha propiciado un crecimiento constante en los gastos de marketing, que ahora suman mas de $1 Trillón en todo el mundo. La eficacia de este gasto está bajo escrutinio profundo ya que se conoce que los conocidos adblockers le cuentan fortunas a las marcas, ya que los millenials creen cada vez menos en la publicidad.

¿Pero entonces por que es que ahora estamos viendo un amanecer de la nueva época dorada de la publicidad?

Evaluaremos 5 elementos que considero familiares pero de rápido cambio.

1.Ciencia: Los avances en los datos y análisis automatizado están creando formas cada vez más refinadas en la orientación y la medición de los rendimientos de las inversiones de marketing y de la generación de nueva evidencia sobre por qué los consumidores se comportan como lo hacen. Están quedando atrás las herramientas como los Focus y las practicas intuitivas. En lugar de ello, las organizaciones están buscando una mayor precisión de sus practicas mediante la medición y la administración de los puntos de decisión de los consumidores, donde las ejecuciones planificadas pueden marcar la diferencia.

2. Esencia del Marketing: La ciencia del marketing y análisis esta avanzando mucho, el conocimiento ha incrementado en los últimos años, se estudia mucho más la mente y la conducta humana, se están moldeando y mejorando las esencias de las marcas y compañías para poder acercarse de manera mas orgánica a sus consumidores, ampliando así sus ofertas de productos y servicios.

3. Story telling: A pesar que el marketing alcanza nuevas alturas con la medición habilitada por la tecnología, la importancia del Story telling no ha disminuido, al contrario enriquece las interacciones digitales entre las marcas y sus consumidores, en este medio la creatividad como se conoció en le primera época dorada de la publicidad esta en mayor demanda que nunca. Esta comprobado por las neurociencias que las historias son los bloques de construcción del pensamiento humano, ellas son la forma en que el cerebro se organiza.

4. Velocidad: En una economía “digital” el marketing ya no es un proceso “batch”, sino un proceso continuo, la preferencia de los consumidores cambia con una velocidad impresionante, al igual que la dinámica de los mercados los ciclos de los productos, esta cultura de la urgencia en la que hoy vivimos significa que las empresas necesitan una nueva velocidad, ademas de un update a su capacidad de gestión para trabajar casi que en tiempo real.

5. Sencillez: La complejidad es el enemigo de la velocidad, los ejercicios de reducción y destilación de mensajes deben ser practicas del día a día para poder entregar mensajes claves y contundentes a los consumidores.

Las marcas y agencias deben trabajar en construir estructuras de gestión más sencillas y sin barreras donde todos los miembros de los equipos estén comprometidos con los objetivos del negocio.

“Marketers” de vanguardia de muchas partes del mundo están viendo significativos cambios en estas cinco áreas y se aprovechan de ellas, es por ello que debemos seguir sus pasos y preguntarnos:

1. ¿Estamos tomando ventaja de la ciencia de los datos y la investigación para descubrir nuevos conocimientos, o estamos trabajando en base a hechos, afirmaciones, y la heurística de ayer?
2. ¿Cómo podemos aprovechar al máximo el poder del marketing para mejorar la sustancia, es decir, los productos, servicios y experiencias que ofrecemos a nuestros clientes, o estamos simplemente vendiendo al modelo antiguo?
3. ¿Creamos historias que se hace eco a través del ciberespacio, o qué sentimos que no estamos capturando los corazones y las mentes de los consumidores?
4. ¿Hemos creado simplificadores dentro de nuestra organización, o tenemos matrices complejas que se convierten en callejones sin salida?
5. ¿Estamos haciendo marketing a la velocidad de nuestra competencia, que tan rápidos somos?

Por todo lo antes mencionado considero que estamos viendo el amanecer de la nueva época dorada de la publicidad, una publicidad más científica, más tecnológica y más precisa. Aunque en países como el nuestro estamos empezando a escuchar y analizar estos cambios, debemos tener la capacidad de adaptarnos rápido, de volvernos expertos en el tema y de entender que trabajamos en una industria de constante evolución que necesita del esfuerzo de todos y no de unos pocos para subir el nivel de la publicidad en Nicaragua.

De tal palo tal astilla… (Generaciones encadenadas desde la Época Dorada)

De Oscar “Mirandita”

a Iván, Róger… Los Miranda

Segunda y última entrega:

Agradezco mucho a Oscar Miranda, cariñosamente conocido en el mundo publicitario como "MIRANDITA" y a su amigable esposa Madeline Romero por juntarme a sus vástagos que, como todo el mundo de estos oficios sabe que corren, madrugan. Se desvelan y siempre… están alcanzados por el tiempo; y a Róger por facilitarnos fotografías de Mirandita y los Miranda.

Mirandita habla de ellos con un orgullo que le hace cambiar la voz. No es para menos, ellos están muy bien sitiados y conservan la herencia de quien gusta tanto comunicarse y sobre todo, leer las tendencias del mundo que viene.

Róger nos cuenta en que consiste su trabajo en BBDO.

Soy el Director de Cuentas y Planificación Estratégica para BBDO Nicaragua, trato de velar por que todas las condiciones se presten para mantener los proyectos de las marcas caminando de la manera correcta, en resumen trabajo usando toda la información disponible para ayudar a resolver los problemas de publicidad y mercadeo de nuestros clientes, trato de “desenllavar insights” que ayuden a crear valor entre los consumidores, las marcas y las categorías.

¿ Tu papá te contagió del gusto por la comunicación masiva?

Definitivamente mi Papá fue una fuerte influencia que me dio esas improntas que ayudaron a formar en mi el gusto por la publicidad, recuerdo que me llamaba “mi llaverito” por que desde muy pequeño lo acompañaba a todos lados, recuerdo esas largas visitas al canal 6 en los ochentas y al canal 2 en los noventas, conocí a mucha gente de la industria en ese tiempo que considero "hall of fame" de la publicidad criolla.

Iván es igualmente muy apasionado con lo que hace.

Se encarga de elaborar, coordinar, programar y ejecutar las actividades relacionadas con el plan anual estratégico de mercadeo de los productos y/o servicios de la empresa en este caso Periódico HOY y Calendario del HOY.

Es el responsable de crear ideas y coordinar los diseños para piezas gráficas para las campañas de publicidad institucionales y promocionales, evaluar productos que ayuden el desarrollo de nuevas estrategias promocionales enfocadas en incrementar ingresos y circulación, monitoreo y apoyo a las gestiones de ventas de patrocinios y productos especiales, las relaciones publicas y mantener una relación acorde a los objetivos con los aliados estratégicos (clientes, agencias, medios de comunicación, productoras, etc).

Iván no recuerda que su padre le haya hecho una invitación directa, por decirlo así, pero desde pequeño recuerda que les llevaba a muchos eventos, lanzamientos de productos, agencias de publicidad, medios de comunicación, etc, en ese mundo de la publicidad y todo lo que conlleva, Ivan piensa un poco y nos afirma: creo que ya lo traigo en la sangre por que desde que salí del colegio ya sabía lo que quería estudiar y era Mercadeo y Publicidad porque sabía que lo suyo era carrera interactiva, que requiere de mucha creatividad, dinámica, social, conocer personas, y siempre se supo que esto era lo suyo, me imagine en este mundo.

Volvemos con Róger para preguntarle ¿Cómo se apoyan actualmente en la investigación para la planificación de medios?

Nos relata que cuentan con múltiples recursos, BBDO es una red muy estudiosa y genera a nivel internacional mucha data que nos ayuda a conocer el comportamiento de los consumidores que tratamos de cruzar en la medida de lo posible con los estudios de medios que se generan localmente para que así nuestro trabajo sea siempre eficiente para las marcas.

¿Hacia donde va moviéndose el consumo de medios en Nicaragua?.

Personalmente considero a la TV como el rey indestronable de los medios pero en los últimos años hemos sido testigos del rápido crecimiento del mundo digital, lo interesante ha sido ver como los medios tradicionales se estan apalancando en los medios digitales para crear interacción con sus audiencias. Los medios no solo en Nicaragua sino a nivel mundial estan obligados a crear una agenda que tenga como objetivo la creación de innovación para poder mantenerse relevantes y sexys para sus audiencias.

Los clientes internacionales ¿Qué están demandando en materia de investigación de preferencias o consumo de medios?

Los clientes internacionales demandan cada vez mas evidencias de que lo que como agencia proponemos va a funcionar, es ahí donde la publicidad se tiene que convertir de publicidad tradicional a publicidad mas científica, a través de la data estructurada que extraemos del mundo digital, de estudios de medios, marketing, consumidores. Estamos en el negocio de cambiar el comportamiento de los consumidores y esto nos obliga a estudiar y conocer a profundidad el comportamiento y la mente humana.

Además de zapping, Se ve mucha gente joven que al mismo tiempo que está viendo tele o escuchando radio está en las redes sociales y además conversando con sus amigos

¿Como analizar en ese caso, el consumo de medios?

Hoy en dia los consumidores son “multiscreen” ya no solo peleamos con el zapping, sino que peleamos con el smartphone, con el tablet, con las computadoras, y el resto de medio tradicionales, la tecnología se ha convertido en el arma de distracción de las masas, obtener la atención de los consumidores es cada vez más difícil, ya no se planifica para audiencias cautivas, trabajamos todos los días por producir contenido que sea diferente y relevante con el objetivo de poder obtener la atención y un espacio pequeño en la mente de los consumidores.

Cuando le pregunto a Iván su opinión sobre las publicaciones periódicas gratuitas nos dice que, en su experiencia no cree que esto sea una tendencia en latinoamérica, y mucho menos en Nicaragua donde tenemos el indice de lectura más bajo de Centroamérica.

Agrega que las marcas establecidas en Nicaragua con este concepto de negocio apuesta a la inversión publicitaria, la cual esta baja también para todos los medios. Según Iván la tendencia está en lo digital en las redes sociales y páginas web, ya que no tiene algún costo extra que el pago de Internet, y más del móvil que es lo más práctico para entretenerte, informarte, comentar e interactuar con las marcas. No nos dice, por supuesto que las estrategias no se divulgan pero, es claro que su visión y retos están ese mundo de pantallas e interacción inmediata, masiva y siempre novedosa.

Me he quedado un poco perplejo de ver cuan diferente son ahora los retos y el día a día de los comunicadores. Algo de aquella época dorada está vigente, el entusiasmo, la fe en las ideas novedosas, lo demás… se parece muy poco.

Hasta pronto amigas, amigos y colegas.

De tal palo tal astilla…(Generaciones encadenadas desde la Época Dorada)

De Oscar “Mirandita”

a Iván, Róger… Los Miranda

Primera de dos entregas:

Oscar Miranda, “Mirandita” ha sido un pequeño gigante en nuestro medio publicitario. Su eterno entusiasmo, su capacidad incansable de trabajo, sus habilidades para hacer coincidir intereses del mundo del espectáculo con el mundo de los anunciantes y la gente… en fin… quienes han conocido a Mirandita saben que ha sido siempre un “fuera de serie”.

Yo tuve el gusto de conocerle cuando empezaba con mensajería y apoyo a medios en 1968. Él ya estaba a cargo del área comercial del diario Novedades y, desde entonces, volví a encontrar siempre al hombre amable, amigo, chispeante…allá en el canal seis; en el área comercial de canal Dos, en el Sistema Sandinista de Televisión, en medio de la organización de festivales, en las primeras promociones comerciales que relanzamos en los años noventa, en las negociaciones anuales con los grandes clientes, en la organización de un homenaje, un festival un premio… Y siempre; el mismo “Mirandita”.

Ahora lo he buscado para compartir recuerdos de la Época Dorada y para hilvanar el contacto con su hijo, Róger quien está a cargo de la Dirección de Cuentas y Planer en la prestigiosa agencia BBDO e Iván, Director de Mercadeo del diario Hoy.

Miranda sigue activo y lo escuchamos en la radio 800 con su programa "El Óscar de la 800" que se transmite los sábados de 10 de la mañana a 12 del mediodía y disfruta cada segundo de su vida, pues además promueve ideas siempre, es Secretario de la Junta Directiva del “Teletón”, miembro de la Junta de Apadrinamiento del Hogar Zacarías Guerra, anima cada reunión a la que asiste y, habla con satisfacción de su prolongada carrera.

¿Cuántos años en medio de los medios?

Más de 50...

¿Cuánta gente podría presumir de haber estado de manera destacada, por más de cincuenta años… en Prensa, Televisión, Radio y Espectáculos?

Te diré Boni, que vamos quedando pocos de esa época. 

Con su hijo Róger, puedo ver la profunda transformación del quehacer publicitario y al mismo tiempo ver que lo esencial… “Destacar con el mensaje, llevar la información y llegar al corazón del potencial consumidor” sigue y seguirá siendo el mismo…

Con Iván, otros enfoques, el mismo entusiasmo por la comunicación y un mundo en ambos casos, del cual nosotros no podemos menos que complacernos al ver cómo la ciencia, la técnica y el arte siguen caminando juntos y aportando siempre a engrandecer económicamente las economías del mundo y de nuestro país en particular.

Mirandita parece tener una batería extra y unas ganas de empezar un proyecto nuevo cada semana, con gran historia, sigue activo y se acuerpa de gente de experiencia y gente joven para mantener un platillo apetitoso en el dial a cualquier hora del día.

Solo en un momento vi ensombrecer su rostro, al repasar por su mente tantos rostros y voces y reconocer que muchos ya han partido. Hablar con Mirandita eso sí, es una oportunidad de traerlos a la memoria con la anécdota siempre bien contada y condimentada.

No pudimos hablar de su roce directo y estrecho con grandes de la farándula nacional y mundial. De sus largas conversaciones con José José en su visita a Nicaragua, su recuerdo imborrable cuando el cantante escucha y se enamora de la Almohada… tema del nicaragüense, nacido en Monimbó Masaya Adán Torres y que hoy es conocido mundialmente.

La verdad, siempre tiene que quedar muchas cosas fueras cuando hablas con un hombre que por medio siglo no ha tenido descansos.

Espero que la próxima semana compartamos también las energías y entusiasmo de los nuevos Miranda de la comunicación Iván y Róger. Les espero siempre acá en la Época Dorada de la Publicidad.

Bienvenidos y gracias por unirse a la plática…

La experiencia de LA ÉPOCA DORADA ha sido de lo más placentera para mi.

Como la publicidad me gusta tanto, sabía que no me iba a ser difícil encontrar temas ni desempolvar recuerdos, lo que no podía adivinar era si alguien iba a dedicar un momento de su tiempo a leer y sobre todo a aportar sus puntos de vista. 

Lo bueno es que eso ha venido pasando y ahora nos estamos reencontrando con mucha gente que vivió momentos claves de la historia de medios y agencias, que lanzó campañas memorables y muchos de ellas y ellos además siguen activos hoy día. 

Naturalmente, no todas las personas coinciden conmigo, y seguramente algunas aún esperan que salgan nuevas anécdotas o se aborden temas de interés actual. Especialmente grato fue ver cuánta gente recuerda al gran amigo Bosco y espero que al hacer memoria de otros grandes de la publicidad crezca el interés por encontrarnos cada vez más en esta esquina de recuerdos y reflexiones. 

Muchas gracias por acompañarme en el tema preocupante y delicado de los surveys o , como prefiere un amigo, los estudios de preferencia y consumo de medios, seguramente tendremos que abordar desde otros ángulos este asunto y ojalá, con el aporte de gente de los medios, las agencias y los clientes se logre recuperar y superar la época de las mediciones avaladas por la Onap. 

Agradecido con todas y todos, prometo trabajar duro para darles nuevas buenas sorpresas y les pido que no duden en escribir sus comentarios favorables o críticos y compartir lo que les gusta. 

Como es espacio es para todas y todos los enamorados de este asunto, agradezco pero además animo a que no se queden con la idea y escriban artículos o anécdotas. La gran amiga, publicista y académica Adela Tapia Roa tiene tanto que contar, Ricardo Morales Bermúdez, Iván García, el Flaco Morales, Octaviana Icaza Gurdián …gente con tanta historia vivida en primera persona… Les espero con entusiasmo así como espero leer sus críticas para poder mejorar. 

Ya saben, hay mucho todavía por contar de aquella nuestra ÉPOCA DORADA. 

Bonifacio López Treminio

El Consenso… difícil pero no imposible y sí imprescindible

La profesionalización de la industria publicitaria nicaragüense contribuye efectivamente al desarrollo de los medios de comunicación y por ende al crecimiento de la economía del país. Las investigaciones sobre el consumo de medios o surveys forman parte fundamental de ese profesionalismo.

Conscientes de la importancia de herramientas profesionales para orientar la inversión publicitaria de sus clientes nacionales e internacionales, ONAP  desde 1992, a través de las presidencias de: Don Vicente Quadra Chamberlain; Olguita Cuadra de Saravia; Don César Espinosa; Octaviana Icaza Gurdián y Adela Tapia Roa, impulsó una serie de estudios de consumo de medios con compañías nacionales y extranjeras, tales como: M y R Consultores; Multivex; Demoscopia; Info,S.A.; Óptimos y Bimsa donde se utilizaron los métodos coincidental y recall, conformándose para ello  un “Comité Técnico” con los representantes de los principales medios y agencias de publicidad.

También a los medios de comunicación, en una ocasión, se les permitió que participaran en la supervisión de los estudios en el campo, tabulación y revisión de boletas y su presencia en el procesamiento de los resultados. Lamentablemente muchos medios se dieron a la tarea de andar filmando las entrevistas, utilizaban vehículos y camisetas con logotipos de sus empresas con la clara intención de interferir y presionar la labor de los encuestadores mientras estaban realizando la entrevista; por esos motivos no se les continuó aceptando como contraparte en la supervisión. En verdad, fue una actitud lamentable y miope por parte de esos medios que con su actitud estropearon la oportunidad de una observación adecuada.

A fin de fortalecer el proceso de observación “in situ” en el 2006, ONAP decide contratar personal propio para que, bajo la supervisión directa del Director Ejecutivo en todo el proceso (desde la selección de los lugares a encuestar, pasando por la observación de la entrevista, hasta finalizar con el procesamiento de los resultados). Se tenía presencia en más del 50% de todo el proceso. La fecha y lugares donde se tomarían las muestras era uno de los secretos mejor guardados.

Como hemos hablado antes, lograr llevar a feliz término estas investigaciones es un papel complejo y con pocas satisfacciones para quienes lo impulsan. Quizá por eso en julio de 2013 ONAP decidió descontinuar su participación y dejar en “bateo libre” el tema de los surveys...

Es comprensible pues, esta decisión al analizar que este papel tan fundamental que realizaba la Onap dejaba siempre sinsabores… y, el ataque ingrato de tantos dueños de medios o espacios.

Ahora no sabemos qué rumbo han tomado dichos estudios sin la supervisión y sello o aval de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad – ONAP.

Los anunciantes en primer lugar, las agencias y los medios, independientemente de su posición en el ranking deben reflexionar sobre la importancia de regresar o restablecer aquellos acuerdos que dieron seriedad y profesionalismo a la inversión publicitaria.

La falta de consenso en las “reglas del juego” y la falta de observación o supervisión por parte de la Onap en las actuales mediciones terminará afectando a la industria. Hoy por hoy podríamos asumir que el caso no es grave pero, en verdad, al mediano y largo plazo todos perdemos y vale la pena que todas las partes se junten para volver al camino correcto.

Más adelante, cuando la economía crezca lo suficiente, seguramente llegaremos a contar con mediciones tipo “People meter”, mucho más inmediatas (y muy costosa) como en Panamá, Costa Rica y Guatemala, pero, precisamente para contribuir al crecimiento de la economía, debemos darle a las actuales investigaciones la mayor importancia, seriedad y confianza.

La siempre cambiante realidad… y la necesidad de saber siempre en dónde estamos…

Un survey, una encuesta, no es más precisa que la fotografía de un tren veloz en movimiento por eso, ver la dirección en la que avanzan las cosas es más importante que la lectura del resultado cortado a determinado día.

Por esa razón, los survey no pueden ser esporádicos ni cambiantes en sus metodologías para que pueda darnos información de más utilidad en las proyecciones. Pienso que aquí está uno de los grandes retos de la industria publicitaria nicaragüense: Las investigaciones de audiencia de medios deben verse como todo un sistema… no se trata de que un medio, sea cual sea, busque a alguien de su confianza y saque a la calle a una grupo de muchachos a hacer una lista de preguntas, tabularlas y, llamar a los medios favorecidos para que, lógicamente, desplieguen todo un alboroto celebrando sus resultados “validando” aparentemente de esta forma la iniciativa.

Cuando la compañía de investigación sale al campo a “tomarle el pulso” a las audiencias de un mercado, debería pasarse antes por un complejo camino de consensos entre las partes: MEDIOS- ANUNCIANTES - AGENCIAS. Deberá haber sellado con honorabilidad el compromiso de respetar los resultados, de no tratar de influenciar la muestra con promociones, lanzamiento de Hits especiales y otros trucos y finalmente, deberá haberse acordado el trato respetuoso a las partes y a los resultados. En el mejor de los casos debería haberse pactado la contratación de varias investigaciones a lo largo de un determinado período de tiempo y, procurando mantener en lo básico, las mismas reglas del juego, las mismas preguntas, la misma manera de presentar los resultados, etc.

Esta parte de la publicidad, la planeación profesional de la pauta en medios, puede parecer la más aburrida pero, debemos reconocer que es absolutamente determinante en el resultado de la inversión de nuestros clientes. La investigación de medios le dio a las agencias de publicidad una de sus grandes ventajas: La agencia liberó de esta forma al cliente de malgastar sus recursos en medios en los que será menos visto, liberó al cliente de la zozobra sobre su inversión, y alejó los vicios del amiguismo, del medio que solicita “ayuda” etc., y por el contrario, terminó estimulándoles a competir con olfato, calidad e ingenio.

Como la mayor parte de mi vida profesional la pasé como ejecutivo de cuentas, ejecutivo de medios, director de cuentas o gerente de agencia y en los últimos años trabajé en la planeación y supervisión de estudios de audiencia promovidos por la Onap, me entusiasmo y tiendo a extenderme más de lo debido.

Solo para dejarlos provocados quiero recordar que un veterano periodista ingenioso y audaz, visitaba frecuentemente a don Vicente Quadra Chamberlain pidiendo que colocara anuncios en un radio-periódico de su propiedad que salía al aire en una pequeña emisora en general de poca audiencia. Don Vicente, de una y otra manera se escabullía del compromiso hasta que ante tanta insistencia un día tuvo que decirle las cosas duramente, “Yo te estimo y quiero que te vaya bien”, dijo más o menos, pero “Cómo voy a poner anuncios en tu noticiero si nadie lo escucha hombre, sería como botar la plata”. Se quedó callado el hombre, le agradeció la sinceridad y volvió la calle desconsolado.

Al día siguiente una gran conmoción sacudió al mundo de medios y publicistas. “En la madrugada, bajando las piedrecitas en su automóvil don Vicente Quadra, perdió el control de su vehículo cayendo a un abismo en donde tomó fuego”. El cadáver ya fue reconocido… etc etc”.

El teléfono 3 -1- 2- 3 de Cuadra Chamberlain Publicidad no paró de sonar y mucha gente incluso estaba empezando a enviar coronas cuando don Vicente llegó a la agencia. Así era la publicidad cuando empezaba… Don Vicente no le dio publicidad pero tampoco llegaron a enemistarse, eran “bandidencias” sin mayor trascendencia en un país que “amanecía” a la modernidad publicitaria.

Les adelanto que hay batallas y anécdotas preciosas que pude presenciar y de las cuales hablaré en otras entradas porque, vale la pena que hablemos de este asunto de los surveys, tan vital para fortalecer el profesionalismo de medios y agencias.

Hasta pronto y les sigo esperando en el Facebook de LA EPOCA DORADA.

Primeros estudios de audiencia de medios en Nicaragua

Los primeros estudios de medios, principalmente de Radio se realizaron a principio de los años 60, don Manuel David Morales Amador "DON BIN" estableció contacto con la agencia de publicidad transnacional McCann Erickson quien le brindó todo el Know how que tenían ellos.

En la información que he recopilado con publicistas de la época, me informan que en ese tiempo los estudios de audiencia los realizaba la empresa de investigación de mercados METRO MARKET, propiedad del Lic Francisco Gutiérrez Useda, utilizando el método coincidental, entrevistas en hogares, corroborando que emisora estaban escuchando y verificando cuantas personas estaban en sintonía, anotando sexo y edad de los radioescuchas, realizaban aproximadamente un 20% de entrevistas del to tal de viviendas que se calculaban existían en Managua en ese entonces, entre 37 y 40 mil viviendas; los resultados que presentaban eran: rating hogar; costo por millar de oyentes; promedio de oyentes; porcentaje de audiencia por sexo, edad y nivel socioeconómico.

La Televisión nacional estaba muy incipiente, los medios principales eran: Prensa y Radio. El primer canal de televisión se inaugura en 1954, Canal 6 y 8, dirigido por Luis Felipe Hidalgo y propiedad de Anastasio Somoza García; luego aparece Canal 2 y 12 de Don Octavio Sacasa Sarria, ambos canales transmitían de lunes a sábado de 12 meridiano a 2:00 PM y de 5:00 a 10:30 PM., los Domingos solo por la noche.

A mediados de los años 60 se realiza el primer estudio de TV siempre utilizando el método coincidental y encuestando a un 20% de las viviendas existentes en Managua. Los datos que arrojó dicho estudio fue que un promedio del 31% de las viviendas de Managua tenían aparatos de TV por supuesto en blanco y negro, distribuidos así: Clase A (nivel alto) 63%; Clase B (nivel medio) 29% y Clase C (nivel bajo) 8% , porque la TV a colores inició sus transmisiones en Nicaragua hasta el primero de Enero de 1974. El porcentaje promedio de TV encendidos era de un 26% entre las 3:30 PM y 10 de la noche; 5 televidentes por cada TV encendido, la audiencia estaba distribuida así el 60% los canales 2 y 12 y el otro 40% los canales 6 y 8.

Otra persona que también realizó estudios para ONAP fue el Lic. Silvio Castrillo Logo, quien era Ejecutivo de Cuentas de Publicidad Cuadra Chamberlain; posteriormente en la década de los 70 se contrató a una empresa de investigaciones costarricense, propiedad de Don Isaac Pérez y también a la empresa MARPLAN que operaba en el antiguo edificio IBM en la calle 27 de Mayo y que según se decía en esa época pertenecía al grupo de McCann.

En ese entonces, cuando existían quejas o incompatibilidades, ejecutivos de las agencias miembros de ONAP, realizaban spot check del estudio para comprobar si efectivamente se había efectuado.

Como les he contado, por más de 16 años, entre 1997 y 2013 , tuve el privilegio de ayudar a planificar, gestionar la parte económica y supervisar la realización de estudios que, gradualmente, fueron ganando el respeto de Agencias – Medios y Anunciantes.

Don Vicente Cuadra, hombre de una talla moral incuestionable, asumió el pesado papel de impulsar estos estudios en esa época. Y digo, pesado papel, pues los ataques de inconformidad, infundados, llegaban incluso a la denigración y ofensas personales. Alguien tenía sin embargo que hacer posible estos estudios y, los resultados de aquel gran sacrificio, fueron: anunciantes satisfechos, medios que fueron ajustando sus programaciones y agencias que se sentían respaldadas por datos confiables y alejadas de la compra guiada por el “olfatímetro” o peor aún, por recursos amañados para obtener el favor del publicista aunque se descuidara lo importante, el favor del público.