Un survey, una encuesta, no es más precisa que la fotografía de un tren veloz en movimiento por eso, ver la dirección en la que avanzan las cosas es más importante que la lectura del resultado cortado a determinado día.
Por esa razón, los survey no pueden ser esporádicos ni cambiantes en sus metodologías para que pueda darnos información de más utilidad en las proyecciones. Pienso que aquí está uno de los grandes retos de la industria publicitaria nicaragüense: Las investigaciones de audiencia de medios deben verse como todo un sistema… no se trata de que un medio, sea cual sea, busque a alguien de su confianza y saque a la calle a una grupo de muchachos a hacer una lista de preguntas, tabularlas y, llamar a los medios favorecidos para que, lógicamente, desplieguen todo un alboroto celebrando sus resultados “validando” aparentemente de esta forma la iniciativa.
Cuando la compañía de investigación sale al campo a “tomarle el pulso” a las audiencias de un mercado, debería pasarse antes por un complejo camino de consensos entre las partes: MEDIOS- ANUNCIANTES - AGENCIAS. Deberá haber sellado con honorabilidad el compromiso de respetar los resultados, de no tratar de influenciar la muestra con promociones, lanzamiento de Hits especiales y otros trucos y finalmente, deberá haberse acordado el trato respetuoso a las partes y a los resultados. En el mejor de los casos debería haberse pactado la contratación de varias investigaciones a lo largo de un determinado período de tiempo y, procurando mantener en lo básico, las mismas reglas del juego, las mismas preguntas, la misma manera de presentar los resultados, etc.
Esta parte de la publicidad, la planeación profesional de la pauta en medios, puede parecer la más aburrida pero, debemos reconocer que es absolutamente determinante en el resultado de la inversión de nuestros clientes. La investigación de medios le dio a las agencias de publicidad una de sus grandes ventajas: La agencia liberó de esta forma al cliente de malgastar sus recursos en medios en los que será menos visto, liberó al cliente de la zozobra sobre su inversión, y alejó los vicios del amiguismo, del medio que solicita “ayuda” etc., y por el contrario, terminó estimulándoles a competir con olfato, calidad e ingenio.
Como la mayor parte de mi vida profesional la pasé como ejecutivo de cuentas, ejecutivo de medios, director de cuentas o gerente de agencia y en los últimos años trabajé en la planeación y supervisión de estudios de audiencia promovidos por la Onap, me entusiasmo y tiendo a extenderme más de lo debido.
Solo para dejarlos provocados quiero recordar que un veterano periodista ingenioso y audaz, visitaba frecuentemente a don Vicente Quadra Chamberlain pidiendo que colocara anuncios en un radio-periódico de su propiedad que salía al aire en una pequeña emisora en general de poca audiencia. Don Vicente, de una y otra manera se escabullía del compromiso hasta que ante tanta insistencia un día tuvo que decirle las cosas duramente, “Yo te estimo y quiero que te vaya bien”, dijo más o menos, pero “Cómo voy a poner anuncios en tu noticiero si nadie lo escucha hombre, sería como botar la plata”. Se quedó callado el hombre, le agradeció la sinceridad y volvió la calle desconsolado.
Al día siguiente una gran conmoción sacudió al mundo de medios y publicistas. “En la madrugada, bajando las piedrecitas en su automóvil don Vicente Quadra, perdió el control de su vehículo cayendo a un abismo en donde tomó fuego”. El cadáver ya fue reconocido… etc etc”.
El teléfono 3 -1- 2- 3 de Cuadra Chamberlain Publicidad no paró de sonar y mucha gente incluso estaba empezando a enviar coronas cuando don Vicente llegó a la agencia. Así era la publicidad cuando empezaba… Don Vicente no le dio publicidad pero tampoco llegaron a enemistarse, eran “bandidencias” sin mayor trascendencia en un país que “amanecía” a la modernidad publicitaria.
Les adelanto que hay batallas y anécdotas preciosas que pude presenciar y de las cuales hablaré en otras entradas porque, vale la pena que hablemos de este asunto de los surveys, tan vital para fortalecer el profesionalismo de medios y agencias.
Hasta pronto y les sigo esperando en el Facebook de LA EPOCA DORADA.
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