La profesionalización de la
industria publicitaria nicaragüense contribuye efectivamente al desarrollo de
los medios de comunicación y por ende al crecimiento de la economía del país.
Las investigaciones sobre el consumo de medios o surveys forman parte fundamental
de ese profesionalismo.
Conscientes de la importancia de
herramientas profesionales para orientar la inversión publicitaria de sus
clientes nacionales e internacionales, ONAP desde 1992, a través de las
presidencias de: Don Vicente Quadra Chamberlain; Olguita Cuadra de Saravia; Don
César Espinosa; Octaviana Icaza Gurdián y Adela Tapia Roa, impulsó una serie de
estudios de consumo de medios con compañías nacionales y extranjeras, tales
como: M y R Consultores; Multivex; Demoscopia; Info,S.A.; Óptimos y Bimsa donde
se utilizaron los métodos coincidental y recall, conformándose para ello
un “Comité Técnico” con los representantes de los principales medios
y agencias de publicidad.
También a los medios de
comunicación, en una ocasión, se les permitió que participaran en la
supervisión de los estudios en el campo, tabulación y revisión de boletas
y su presencia en el procesamiento de los resultados. Lamentablemente muchos
medios se dieron a la tarea de andar filmando las entrevistas, utilizaban vehículos
y camisetas con logotipos de sus empresas con la clara intención de
interferir y presionar la labor de los encuestadores mientras estaban
realizando la entrevista; por esos motivos no se les continuó aceptando como
contraparte en la supervisión. En verdad, fue una actitud lamentable y miope
por parte de esos medios que con su actitud estropearon la oportunidad de una
observación adecuada.
A fin de fortalecer el proceso de
observación “in situ” en el 2006, ONAP decide contratar personal propio para que,
bajo la supervisión directa del Director Ejecutivo en todo el proceso (desde la
selección de los lugares a encuestar, pasando por la observación de la
entrevista, hasta finalizar con el procesamiento de los resultados). Se tenía
presencia en más del 50% de todo el proceso. La fecha y lugares donde se
tomarían las muestras era uno de los secretos mejor guardados.
Como hemos hablado antes, lograr llevar a
feliz término estas investigaciones es un papel complejo y con pocas
satisfacciones para quienes lo impulsan. Quizá por eso en julio de 2013 ONAP
decidió descontinuar su participación y dejar en “bateo libre” el tema de los
surveys...
Es comprensible pues, esta decisión
al analizar que este papel tan fundamental que realizaba la Onap dejaba siempre
sinsabores… y, el ataque ingrato de tantos dueños de medios o espacios.
Ahora no sabemos qué rumbo han
tomado dichos estudios sin la supervisión y sello o aval de la Organización
Nicaragüense de Agencias de Publicidad – ONAP.
Los anunciantes en primer lugar,
las agencias y los medios, independientemente de su posición en el ranking
deben reflexionar sobre la importancia de regresar o restablecer aquellos
acuerdos que dieron seriedad y profesionalismo a la inversión publicitaria.
La falta de consenso en las “reglas del
juego” y la falta de observación o supervisión por parte de la Onap en las
actuales mediciones terminará afectando a la industria. Hoy por hoy podríamos
asumir que el caso no es grave pero, en verdad, al mediano y largo plazo todos
perdemos y vale la pena que todas las partes se junten para volver al camino
correcto.
Más adelante, cuando la economía crezca lo
suficiente, seguramente llegaremos a contar con mediciones tipo “People
meter”, mucho más inmediatas (y muy costosa) como en Panamá, Costa Rica y
Guatemala, pero, precisamente para contribuir al crecimiento de la economía,
debemos darle a las actuales investigaciones la mayor importancia, seriedad y
confianza.
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