Con el paso de los años, el crecimiento de medios de todo tipo:Impresos, radio, televisión, publicidad exterior, internet, etc. ha crecido tanto que, colocar el mensaje del anunciante en el medio adecuado para su potencial cliente es también un arte y una ciencia. La medición de las audiencias,el perfil del consumidor de cada medio, su alcance, etc, es trabajo de todos los días en los departamentos de medios de las agencias y, la herramienta clave para determinar las inversiones es, o debería ser, el resultado del último Survey y su correspondiente interpretación.
El problema parece, en principio sencillo de solucionar. Las agencias proponen a los medios y anunciantes formar una alianza para costear los resultados de un estudio de audiencia, se proponen y aprueban unas “reglas del juego”, se selecciona una compañía encuestadora confiable, un equipo comisionado por los publicistas supervisa la ejecución del trabajo de campo, de tabulación y de análisis hasta finalmente contar con un resultado que sirve de guía al momento de planificar la inversión de todo cliente.
Decía que parece sencillo de solucionar porque en verdad solamente lo parece. Recordemos que los medios son empresas, tienen intereses, saben donde les aprieta el zapato y, por lo mismo, cuidan de no meterse a batallas que les puedan perjudicar y es allí donde, sin reconocerlo jamás, muchos medios que saben que no cuentan con el favor del público, sabotean de muchas formas, a veces ingeniosas y a veces torpes la realización de estos estudios.
Claro que hay una miopía en este comportamiento pues, en primer lugar, una investigación de la audiencia le da más lecciones a quien está detrás del líder que al líder, en segundo lugar es absurdo pensar que un medio es agradable a todos los públicos, siempre tendrá un perfil de audiencia en donde es fuerte y otros, muchos, en los que no. Finalmente están las tendencias; si mi noticiero tiene tres años de existir y en cada survey ha aparecido con más rating, entonces, puedo decirle a las agencias y clientes que tengo el espacio de mayor crecimiento de los últimos años. Puedo decirles que cada vez más gente está confiando en la seriedad o novedad de mi espacio y por lo mismo, su anuncio tendrá más credibilidad… y puedo revisar en detalle que público me está favoreciendo… más mujeres jóvenes, más personas de nivel económico alto, medio,etc, etc.
No hay por qué temerle a la medición de audiencias, es CLAVE para ajustar el foco, es clave para APRENDER de los gustos de la gente y complacerle. A mediano y largo plazo, la medición seria de las audiencias es probablemente el recurso más seguro para que un espacio o un medio mejore su funcionamiento y con ello, vendrá la inversión publicitaria que, igualmente favorecida por los estudios confiables no negará su anuncio al medio que llevará su mensaje a la gente que le interesa. De esta forma, cayendo simpático o no, el medio terminará recibiendo su recompensa.
No quiero cansarles… veámonos pronto y sigamos hablando de este asunto tan importante para quienes hacemos comunicación destinada a convencer…y a vender. No duden que llegaremos a conocer cómo empezaron las cosas en ese sentido en LA EPOCA DORADA de la publicidad pues, casualmente, dentro de las agencias esta fue siempre una de mis áreas preferidas.
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