El Consenso… difícil pero no imposible y sí imprescindible

La profesionalización de la industria publicitaria nicaragüense contribuye efectivamente al desarrollo de los medios de comunicación y por ende al crecimiento de la economía del país. Las investigaciones sobre el consumo de medios o surveys forman parte fundamental de ese profesionalismo.

Conscientes de la importancia de herramientas profesionales para orientar la inversión publicitaria de sus clientes nacionales e internacionales, ONAP  desde 1992, a través de las presidencias de: Don Vicente Quadra Chamberlain; Olguita Cuadra de Saravia; Don César Espinosa; Octaviana Icaza Gurdián y Adela Tapia Roa, impulsó una serie de estudios de consumo de medios con compañías nacionales y extranjeras, tales como: M y R Consultores; Multivex; Demoscopia; Info,S.A.; Óptimos y Bimsa donde se utilizaron los métodos coincidental y recall, conformándose para ello  un “Comité Técnico” con los representantes de los principales medios y agencias de publicidad.

También a los medios de comunicación, en una ocasión, se les permitió que participaran en la supervisión de los estudios en el campo, tabulación y revisión de boletas y su presencia en el procesamiento de los resultados. Lamentablemente muchos medios se dieron a la tarea de andar filmando las entrevistas, utilizaban vehículos y camisetas con logotipos de sus empresas con la clara intención de interferir y presionar la labor de los encuestadores mientras estaban realizando la entrevista; por esos motivos no se les continuó aceptando como contraparte en la supervisión. En verdad, fue una actitud lamentable y miope por parte de esos medios que con su actitud estropearon la oportunidad de una observación adecuada.

A fin de fortalecer el proceso de observación “in situ” en el 2006, ONAP decide contratar personal propio para que, bajo la supervisión directa del Director Ejecutivo en todo el proceso (desde la selección de los lugares a encuestar, pasando por la observación de la entrevista, hasta finalizar con el procesamiento de los resultados). Se tenía presencia en más del 50% de todo el proceso. La fecha y lugares donde se tomarían las muestras era uno de los secretos mejor guardados.

Como hemos hablado antes, lograr llevar a feliz término estas investigaciones es un papel complejo y con pocas satisfacciones para quienes lo impulsan. Quizá por eso en julio de 2013 ONAP decidió descontinuar su participación y dejar en “bateo libre” el tema de los surveys...

Es comprensible pues, esta decisión al analizar que este papel tan fundamental que realizaba la Onap dejaba siempre sinsabores… y, el ataque ingrato de tantos dueños de medios o espacios.

Ahora no sabemos qué rumbo han tomado dichos estudios sin la supervisión y sello o aval de la Organización Nicaragüense de Agencias de Publicidad – ONAP.

Los anunciantes en primer lugar, las agencias y los medios, independientemente de su posición en el ranking deben reflexionar sobre la importancia de regresar o restablecer aquellos acuerdos que dieron seriedad y profesionalismo a la inversión publicitaria.

La falta de consenso en las “reglas del juego” y la falta de observación o supervisión por parte de la Onap en las actuales mediciones terminará afectando a la industria. Hoy por hoy podríamos asumir que el caso no es grave pero, en verdad, al mediano y largo plazo todos perdemos y vale la pena que todas las partes se junten para volver al camino correcto.

Más adelante, cuando la economía crezca lo suficiente, seguramente llegaremos a contar con mediciones tipo “People meter”, mucho más inmediatas (y muy costosa) como en Panamá, Costa Rica y Guatemala, pero, precisamente para contribuir al crecimiento de la economía, debemos darle a las actuales investigaciones la mayor importancia, seriedad y confianza.

La siempre cambiante realidad… y la necesidad de saber siempre en dónde estamos…

Un survey, una encuesta, no es más precisa que la fotografía de un tren veloz en movimiento por eso, ver la dirección en la que avanzan las cosas es más importante que la lectura del resultado cortado a determinado día.

Por esa razón, los survey no pueden ser esporádicos ni cambiantes en sus metodologías para que pueda darnos información de más utilidad en las proyecciones. Pienso que aquí está uno de los grandes retos de la industria publicitaria nicaragüense: Las investigaciones de audiencia de medios deben verse como todo un sistema… no se trata de que un medio, sea cual sea, busque a alguien de su confianza y saque a la calle a una grupo de muchachos a hacer una lista de preguntas, tabularlas y, llamar a los medios favorecidos para que, lógicamente, desplieguen todo un alboroto celebrando sus resultados “validando” aparentemente de esta forma la iniciativa.

Cuando la compañía de investigación sale al campo a “tomarle el pulso” a las audiencias de un mercado, debería pasarse antes por un complejo camino de consensos entre las partes: MEDIOS- ANUNCIANTES - AGENCIAS. Deberá haber sellado con honorabilidad el compromiso de respetar los resultados, de no tratar de influenciar la muestra con promociones, lanzamiento de Hits especiales y otros trucos y finalmente, deberá haberse acordado el trato respetuoso a las partes y a los resultados. En el mejor de los casos debería haberse pactado la contratación de varias investigaciones a lo largo de un determinado período de tiempo y, procurando mantener en lo básico, las mismas reglas del juego, las mismas preguntas, la misma manera de presentar los resultados, etc.

Esta parte de la publicidad, la planeación profesional de la pauta en medios, puede parecer la más aburrida pero, debemos reconocer que es absolutamente determinante en el resultado de la inversión de nuestros clientes. La investigación de medios le dio a las agencias de publicidad una de sus grandes ventajas: La agencia liberó de esta forma al cliente de malgastar sus recursos en medios en los que será menos visto, liberó al cliente de la zozobra sobre su inversión, y alejó los vicios del amiguismo, del medio que solicita “ayuda” etc., y por el contrario, terminó estimulándoles a competir con olfato, calidad e ingenio.

Como la mayor parte de mi vida profesional la pasé como ejecutivo de cuentas, ejecutivo de medios, director de cuentas o gerente de agencia y en los últimos años trabajé en la planeación y supervisión de estudios de audiencia promovidos por la Onap, me entusiasmo y tiendo a extenderme más de lo debido.

Solo para dejarlos provocados quiero recordar que un veterano periodista ingenioso y audaz, visitaba frecuentemente a don Vicente Quadra Chamberlain pidiendo que colocara anuncios en un radio-periódico de su propiedad que salía al aire en una pequeña emisora en general de poca audiencia. Don Vicente, de una y otra manera se escabullía del compromiso hasta que ante tanta insistencia un día tuvo que decirle las cosas duramente, “Yo te estimo y quiero que te vaya bien”, dijo más o menos, pero “Cómo voy a poner anuncios en tu noticiero si nadie lo escucha hombre, sería como botar la plata”. Se quedó callado el hombre, le agradeció la sinceridad y volvió la calle desconsolado.

Al día siguiente una gran conmoción sacudió al mundo de medios y publicistas. “En la madrugada, bajando las piedrecitas en su automóvil don Vicente Quadra, perdió el control de su vehículo cayendo a un abismo en donde tomó fuego”. El cadáver ya fue reconocido… etc etc”.

El teléfono 3 -1- 2- 3 de Cuadra Chamberlain Publicidad no paró de sonar y mucha gente incluso estaba empezando a enviar coronas cuando don Vicente llegó a la agencia. Así era la publicidad cuando empezaba… Don Vicente no le dio publicidad pero tampoco llegaron a enemistarse, eran “bandidencias” sin mayor trascendencia en un país que “amanecía” a la modernidad publicitaria.

Les adelanto que hay batallas y anécdotas preciosas que pude presenciar y de las cuales hablaré en otras entradas porque, vale la pena que hablemos de este asunto de los surveys, tan vital para fortalecer el profesionalismo de medios y agencias.

Hasta pronto y les sigo esperando en el Facebook de LA EPOCA DORADA.

Primeros estudios de audiencia de medios en Nicaragua

Los primeros estudios de medios, principalmente de Radio se realizaron a principio de los años 60, don Manuel David Morales Amador "DON BIN" estableció contacto con la agencia de publicidad transnacional McCann Erickson quien le brindó todo el Know how que tenían ellos.

En la información que he recopilado con publicistas de la época, me informan que en ese tiempo los estudios de audiencia los realizaba la empresa de investigación de mercados METRO MARKET, propiedad del Lic Francisco Gutiérrez Useda, utilizando el método coincidental, entrevistas en hogares, corroborando que emisora estaban escuchando y verificando cuantas personas estaban en sintonía, anotando sexo y edad de los radioescuchas, realizaban aproximadamente un 20% de entrevistas del to tal de viviendas que se calculaban existían en Managua en ese entonces, entre 37 y 40 mil viviendas; los resultados que presentaban eran: rating hogar; costo por millar de oyentes; promedio de oyentes; porcentaje de audiencia por sexo, edad y nivel socioeconómico.

La Televisión nacional estaba muy incipiente, los medios principales eran: Prensa y Radio. El primer canal de televisión se inaugura en 1954, Canal 6 y 8, dirigido por Luis Felipe Hidalgo y propiedad de Anastasio Somoza García; luego aparece Canal 2 y 12 de Don Octavio Sacasa Sarria, ambos canales transmitían de lunes a sábado de 12 meridiano a 2:00 PM y de 5:00 a 10:30 PM., los Domingos solo por la noche.

A mediados de los años 60 se realiza el primer estudio de TV siempre utilizando el método coincidental y encuestando a un 20% de las viviendas existentes en Managua. Los datos que arrojó dicho estudio fue que un promedio del 31% de las viviendas de Managua tenían aparatos de TV por supuesto en blanco y negro, distribuidos así: Clase A (nivel alto) 63%; Clase B (nivel medio) 29% y Clase C (nivel bajo) 8% , porque la TV a colores inició sus transmisiones en Nicaragua hasta el primero de Enero de 1974. El porcentaje promedio de TV encendidos era de un 26% entre las 3:30 PM y 10 de la noche; 5 televidentes por cada TV encendido, la audiencia estaba distribuida así el 60% los canales 2 y 12 y el otro 40% los canales 6 y 8.

Otra persona que también realizó estudios para ONAP fue el Lic. Silvio Castrillo Logo, quien era Ejecutivo de Cuentas de Publicidad Cuadra Chamberlain; posteriormente en la década de los 70 se contrató a una empresa de investigaciones costarricense, propiedad de Don Isaac Pérez y también a la empresa MARPLAN que operaba en el antiguo edificio IBM en la calle 27 de Mayo y que según se decía en esa época pertenecía al grupo de McCann.

En ese entonces, cuando existían quejas o incompatibilidades, ejecutivos de las agencias miembros de ONAP, realizaban spot check del estudio para comprobar si efectivamente se había efectuado.

Como les he contado, por más de 16 años, entre 1997 y 2013 , tuve el privilegio de ayudar a planificar, gestionar la parte económica y supervisar la realización de estudios que, gradualmente, fueron ganando el respeto de Agencias – Medios y Anunciantes.

Don Vicente Cuadra, hombre de una talla moral incuestionable, asumió el pesado papel de impulsar estos estudios en esa época. Y digo, pesado papel, pues los ataques de inconformidad, infundados, llegaban incluso a la denigración y ofensas personales. Alguien tenía sin embargo que hacer posible estos estudios y, los resultados de aquel gran sacrificio, fueron: anunciantes satisfechos, medios que fueron ajustando sus programaciones y agencias que se sentían respaldadas por datos confiables y alejadas de la compra guiada por el “olfatímetro” o peor aún, por recursos amañados para obtener el favor del publicista aunque se descuidara lo importante, el favor del público.

Hola… Hola… ¿alguien me escucha?... Hola…

Con el paso de los años, el crecimiento de medios de todo tipo:Impresos, radio, televisión, publicidad exterior, internet, etc. ha crecido tanto que, colocar el mensaje del anunciante en el medio adecuado para su potencial cliente es también un arte y una ciencia. La medición de las audiencias,el perfil del consumidor de cada medio, su alcance, etc, es trabajo de todos los días en los departamentos de medios de las agencias y, la herramienta clave para determinar las inversiones es, o debería ser, el resultado del último Survey y su correspondiente interpretación.

El problema parece, en principio sencillo de solucionar. Las agencias proponen a los medios y anunciantes formar una alianza para costear los resultados de un estudio de audiencia, se proponen y aprueban unas “reglas del juego”, se selecciona una compañía encuestadora confiable, un equipo comisionado por los publicistas supervisa la ejecución del trabajo de campo, de tabulación y de análisis hasta finalmente contar con un resultado que sirve de guía al momento de planificar la inversión de todo cliente. 

Decía que parece sencillo de solucionar porque en verdad solamente lo parece. Recordemos que los medios son empresas, tienen intereses, saben donde les aprieta el zapato y, por lo mismo, cuidan de no meterse a batallas que les puedan perjudicar y es allí donde, sin reconocerlo jamás, muchos medios que saben que no cuentan con el favor del público, sabotean de muchas formas, a veces ingeniosas y a veces torpes la realización de estos estudios.

Claro que hay una miopía en este comportamiento pues, en primer lugar, una investigación de la audiencia le da más lecciones a quien está detrás del líder que al líder, en segundo lugar es absurdo pensar que un medio es agradable a todos los públicos, siempre tendrá un perfil de audiencia en donde es fuerte y otros, muchos, en los que no. Finalmente están las tendencias; si mi noticiero tiene tres años de existir y en cada survey ha aparecido con más rating, entonces, puedo decirle a las agencias y clientes que tengo el espacio de mayor crecimiento de los últimos años. Puedo decirles que cada vez más gente está confiando en la seriedad o novedad de mi espacio y por lo mismo, su anuncio tendrá más credibilidad… y puedo revisar en detalle que público me está favoreciendo… más mujeres jóvenes, más personas de nivel económico alto, medio,etc, etc.

No hay por qué temerle a la medición de audiencias, es CLAVE para ajustar el foco, es clave para APRENDER de los gustos de la gente y complacerle. A mediano y largo plazo, la medición seria de las audiencias es probablemente el recurso más seguro para que un espacio o un medio mejore su funcionamiento y con ello, vendrá la inversión publicitaria que, igualmente favorecida por los estudios confiables no negará su anuncio al medio que llevará su mensaje a la gente que le interesa. De esta forma, cayendo simpático o no, el medio terminará recibiendo su recompensa. 

No quiero cansarles… veámonos pronto y sigamos hablando de este asunto tan importante para quienes hacemos comunicación destinada a convencer…y a vender. No duden que llegaremos a conocer cómo empezaron las cosas en ese sentido en LA EPOCA DORADA de la publicidad pues, casualmente, dentro de las agencias esta fue siempre una de mis áreas preferidas.