Los “marketers” están aumentando su precisión, afinando su puntería, se mueven más rápido y cuentan mejores historias.
La ciencia ha permeado el marketing durante décadas. Los fans de la serie de televisión Mad Men vieron un encuentro ficticio cuando el sistema 360 de IBM desplaza físicamente el departamento creativo de una agencia publicitaria a finales de los años 1960. En realidad fue hasta la década de 1990 que fuimos testigos de un matrimonio feliz entre la publicidad y la tecnología. Estos años dieron a luz mensajes publicitarios icónicos en categorías que van desde bebidas gaseosas ("Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola") a las tarjetas de crédito ("American Express. No salga de casa sin ella") a los viajes aéreos ( "British Airways: la aerolínea favorita del mundo"). Hasta hace poco, los “marketers” podrían ser perdonados por mirar hacia atrás con nostalgia a esta edad de oro ya que fueron la fuerzas que reformo el mundo en algo completamente diferente.
Las nuevas tendencias en la industria incluyen una proliferación masiva de canales de televisión, portales en línea, la transformación de la PC en un medio interactivo y de un canal de venta al por menor, el incesante aumento de las redes sociales móviles y juegos en linea. Todas estas tendencias crean una batalla constante por la atención del consumidor.
La expansión de todas estas plataformas digitales ha propiciado un crecimiento constante en los gastos de marketing, que ahora suman mas de $1 Trillón en todo el mundo. La eficacia de este gasto está bajo escrutinio profundo ya que se conoce que los conocidos adblockers le cuentan fortunas a las marcas, ya que los millenials creen cada vez menos en la publicidad.
¿Pero entonces por que es que ahora estamos viendo un amanecer de la nueva época dorada de la publicidad?
Evaluaremos 5 elementos que considero familiares pero de rápido cambio.
1.Ciencia: Los avances en los datos y análisis automatizado están creando formas cada vez más refinadas en la orientación y la medición de los rendimientos de las inversiones de marketing y de la generación de nueva evidencia sobre por qué los consumidores se comportan como lo hacen. Están quedando atrás las herramientas como los Focus y las practicas intuitivas. En lugar de ello, las organizaciones están buscando una mayor precisión de sus practicas mediante la medición y la administración de los puntos de decisión de los consumidores, donde las ejecuciones planificadas pueden marcar la diferencia.
2. Esencia del Marketing: La ciencia del marketing y análisis esta avanzando mucho, el conocimiento ha incrementado en los últimos años, se estudia mucho más la mente y la conducta humana, se están moldeando y mejorando las esencias de las marcas y compañías para poder acercarse de manera mas orgánica a sus consumidores, ampliando así sus ofertas de productos y servicios.
3. Story telling: A pesar que el marketing alcanza nuevas alturas con la medición habilitada por la tecnología, la importancia del Story telling no ha disminuido, al contrario enriquece las interacciones digitales entre las marcas y sus consumidores, en este medio la creatividad como se conoció en le primera época dorada de la publicidad esta en mayor demanda que nunca. Esta comprobado por las neurociencias que las historias son los bloques de construcción del pensamiento humano, ellas son la forma en que el cerebro se organiza.
4. Velocidad: En una economía “digital” el marketing ya no es un proceso “batch”, sino un proceso continuo, la preferencia de los consumidores cambia con una velocidad impresionante, al igual que la dinámica de los mercados los ciclos de los productos, esta cultura de la urgencia en la que hoy vivimos significa que las empresas necesitan una nueva velocidad, ademas de un update a su capacidad de gestión para trabajar casi que en tiempo real.
5. Sencillez: La complejidad es el enemigo de la velocidad, los ejercicios de reducción y destilación de mensajes deben ser practicas del día a día para poder entregar mensajes claves y contundentes a los consumidores.
Las marcas y agencias deben trabajar en construir estructuras de gestión más sencillas y sin barreras donde todos los miembros de los equipos estén comprometidos con los objetivos del negocio.
“Marketers” de vanguardia de muchas partes del mundo están viendo significativos cambios en estas cinco áreas y se aprovechan de ellas, es por ello que debemos seguir sus pasos y preguntarnos:
- ¿Estamos tomando ventaja de la ciencia de los datos y la investigación para descubrir nuevos conocimientos, o estamos trabajando en base a hechos, afirmaciones, y la heurística de ayer?
- ¿Cómo podemos aprovechar al máximo el poder del marketing para mejorar la sustancia, es decir, los productos, servicios y experiencias que ofrecemos a nuestros clientes, o estamos simplemente vendiendo al modelo antiguo?
- ¿Creamos historias que se hace eco a través del ciberespacio, o qué sentimos que no estamos capturando los corazones y las mentes de los consumidores?
- ¿Hemos creado simplificadores dentro de nuestra organización, o tenemos matrices complejas que se convierten en callejones sin salida?
- ¿Estamos haciendo marketing a la velocidad de nuestra competencia, que tan rápidos somos?
Por todo lo antes mencionado considero que estamos viendo el amanecer de la nueva época dorada de la publicidad, una publicidad más científica, más tecnológica y más precisa. Aunque en países como el nuestro estamos empezando a escuchar y analizar estos cambios, debemos tener la capacidad de adaptarnos rápido, de volvernos expertos en el tema y de entender que trabajamos en una industria de constante evolución que necesita del esfuerzo de todos y no de unos pocos para subir el nivel de la publicidad en Nicaragua.
